Raising Retailers’ Profits: On Vertical Practices and the Exclusion of Rivals

Asker J, Bar-Isaac H. Raising Retailers’ Profits: On Vertical Practices and the Exclusion of Rivals [J]. The American Economic Review, 2014, 104(2): 672-686.

 

诸如转卖价格维持(Resale Price Maintenance,简称RPM),区域限制性特许经营,忠诚回扣等垂直限制手段在产业组织的文献和反垄断的诉讼中都占据了相当的比例。尤其是转卖价格维持,具有很大的争议性。传统上,RPM被认为有利于上游生产企业和下游零售商之间的合谋,使得协调价格和监督更加容易。在2007年以前,RPM都被美国最高法院认定为直接违反了谢尔曼法,但在2007年的Leegin Case中,美国最高法院推翻了之前的做法,开始采取一种“合理的准则”这样的思路。大意就是,不再认定RPM本身就是违法的,而要分析其对市场实际造成的影响是什么,综合考虑其利弊。

 

在诸如包括Telser(1960),Klein and Murphy(1988)等文献中,RPM有效率的一面被充分讨论,RPM被认为是一种激励下游零售商提供更好服务的手段,其存在有效率上的合理性。然而,在本文中,作者认为诸如RPM等垂直限制手段可以限制市场的竞争性,并提出了一个一般性的分析框架。

 

本文的直觉是很简单的。如果其他上游企业的进入会充分降低行业的利润,而且必须要零售商接纳时其他企业才能进入该市场,那么零售商有动机拒绝上游竞争者的进入。在位的垄断者可以通过RPM、区域限制性特许经营、忠诚折扣等手段,将垄断时行业利润的一部分转移给零售商,使零售商不愿意接纳其他进入者。因为上游垄断时的行业利润要高于上游竞争时的行业利润,使得垄断利润成为一种准租金,而零售商有动力去保护这部分租金。

 

作者求解了马尔科夫纳什均衡,得出了排他性均衡出现的充分必要条件。垄断时的行业利润越大,竞争时在位者和进入者的利润越小,进入者为进入支付的固定成本越高,这一充要条件越容易得到满足。当然,这些结论的成立依赖于“零售商很重要”这一关键假设,因为只要零售商不同意,竞争者就无法进入这一市场。现实生活中,要找到如此重要的零售商恐怕也不是太容易,而且进入者也可以自己成立零售部门,尤其是在互联网经济日益发达的今天,开网店并并是一件难事。

 

本文最大的贡献,在于提出了一个统一的框架,可以为处理不同垂直约束的政策争议提供一个严格的理论基础。本文的结论还可以用来设计一系列甄别机制,用以判定某一协定是否有损市场竞争。另外,本文的结论为实证产组提供了基础。

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